2022年卡塔尔世界杯成为近期大众关注的最大热点之一。这是历史上首次在卡塔尔和中东国家境内举行、也是第二次在亚洲举行的世界杯足球赛。除此之外，卡塔尔世界杯还是首次在北半球冬季举行、首次由从未进过世界杯决赛圈的国家举办的世界杯足球赛。对于品牌而言，借助世界杯的热度和机遇，让自己的产品进入用户视野，在带动身边球迷们关注的同时，提升自身的商业价值，成为品牌的重要功课。而在众多营销玩法中，伊利臻浓牛奶让人眼前一亮，其没有选择传统的借势玩法，而是从年轻文化入手，通过构筑浓郁的场外氛围一步步接入赛场之内，通过对年轻消费者社交心理的精准洞察玩出了品牌的个性标签。
本届世界杯，伊利围绕世界杯的主要参赛球队进行布局，先后牵手阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国四支夺冠热门球队，以及签约C罗、贝克汉姆、武磊、本泽马等实力明星球员组建“梦之队”。不仅如此，伊利牛奶臻浓还回归更大的场外赛道，将视野放到了如何强化品牌与消费者的交互层面，以应援打call等玩法打造差异化优势。
对大多数球迷来说，世界杯都是隔着荧幕的交互，虽也能感知到赛场上的激烈竞争，但缺少了几分参与感，因此球迷往往会将看球场地布置得更具现场氛围。把握这一场景，伊利臻浓牛奶通过打造一系列世界杯限定包装，将西班牙、葡萄牙、阿根廷、德国几支世界杯劲旅的应援口号都放到了瓶身上，打造出了诸如“阿根廷赢”、“德国劲”、“葡萄牙强”、“西班牙胜”等多种排列组合字样，消费者可通过购买伊利臻浓牛奶任意拼出属于自己的应援slogan。
除了在产品交互上积极向社交玩法靠拢，伊利臻浓牛奶也以个性社交语言为核心，打造出了一支集魔性、玩梗、脑洞于一体的世界杯主题TVC，巧妙地将世界杯限定瓶身的拼字玩法、世界杯氛围以及世界杯内容串联到了一起，进而实现了传播影响力的最大化。
这支短片的核心目的是传达伊利臻浓牛奶打call“臻”藏款的拼字玩法，而为有效地传达这一观点，臻浓牛奶在这4个小故事中巧妙了融入了“板鸭剩”、“C罗对”、“蓝白”、“男模天团”等许多球迷们才懂的球队梗，通过和球迷们玩到一起将拼字打call的个性交互玩法真正深植人心。借助世界杯限定款产品打call拼字的社交属性，独特的交互特性再加上脑洞大开的魔性视频传播，伊利臻浓牛奶充分调动起了球迷们为喜爱球队的打call助威的热情，进而让伊利臻浓牛奶进一步闯入年轻人的流量私域，实现了破圈传播。
聚焦年轻消费者本身，伊利臻浓牛奶通过与年轻人玩在一起，实现了品牌对用户心智更高效更全方位的抢占，也为同类品牌的世界杯借势营销提供了一个可供借鉴的思路。
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