2020年最后一个出圈代言——李宇春代言植选植物奶

摘要：

2020年年底，许多品牌新一年的代言人官宣陆续出炉，引发了一轮又一轮的粉丝狂欢。 但在粉圈之外，多数人对于许多品牌代言都印象模糊。回顾2020年，品牌人均有代言，但出圈的并不多。 那么品牌到底该如何充分发掘代言人价值，做一场能破圈，能带来品效增量的代言官宣？ 一个新鲜出炉的案例，恰好就作出个好示范。前不久，植选植物奶官宣了李宇春为全新品牌代言人，在各平台上都引发了热议。 抛出引爆点 态度视频大片，抢占社交热议

2020年年底，许多品牌新一年的代言人官宣陆续出炉，引发了一轮又一轮的粉丝狂欢。 但在粉圈之外，多数人对于许多品牌代言都印象模糊。回顾2020年，品牌人均有代言，但出圈的并不多。 那么品牌到底该如何充分发掘代言人价值，做一场能破圈，能带来品效增量的代言官宣？

一个新鲜出炉的案例，恰好就作出个好示范。前不久，植选植物奶官宣了李宇春为全新品牌代言人，在各平台上都引发了热议。

抛出引爆点 态度视频大片，抢占社交热议

在消费者注意力高度碎片化的传播环境下，要抢占人群视线，代言人官宣必须先抛出引爆点。于是植选植物奶和李宇春官宣当天，就放出了"态度视频"大招。

A、 态度为引，激发大众热议

为什么这条片子能成为引爆点？

首先这条主题为#拒绝，只为更好的选择#的短片，是结合了李宇春"坚持自我"个性人设的态度发声。李宇春的国民度再加上鲜明表达的态度，已经足够为品牌抢占社交注意力，让人看到就会有一探究竟的冲动。因而视频一出，#李宇春植选植物奶代言人#、#拒绝，只为更好选择#、#李宇春理想生活敢于拒绝#等相关的官宣话题，也开始疯涨流量。

但点进全片后，我们会发现，这条态度视频的主角不全是代言人。片子以李宇春态度为引，串联起更多普通大众的"拒绝"与"选择"场景，将话题从代言人身上，引导到大众对自身讨论。

在2020年跨年节点上，"拒绝，是为了更好的选择"既是大家对过往经历的情绪抒发，也是植选植物奶在洞察大众生活状态后，给出的新一年启发。

能够让大众产生共鸣的场景和态度，会引导更多网友参与"拒绝与选择"的讨论，持续推高爆点讨论度。在这样的大众向话题中，品牌内容也有了破圈基础。

与此同时，从植选植物奶"拒绝添加，选择健康"到大家"拒绝身不由己，选择做自己"的类比，也直接将品牌卖点，进阶为了能长久影响其消费者的"价值观"共鸣。

B、 高契合度代言，建立品牌联想

打造官宣爆点让大家参与讨论，"看到"品牌的同时，植选植物奶也没忘记顺势让大家"记住"——深刻的记忆点来自品牌与代言人之间的高契合度。

代言人态度视频再结合这支代言人TVC后，李宇春和植选品牌形象已然牢牢绑定了。因为两者实在有太多共通点，极易建立联想。

从形象上，两者都推崇健康自律的生活，且都代表着一种"自然的生命力"。李宇春本人一直以来都是以"自然"、"真我"形象面人，从不过度修饰，自然健康，却极具"人格内涵"，拥有强大生命力。

植选植物奶同样推崇无加入蔗糖，0胆固醇，0反式脂肪的"自然特性"，又兼具6.0g/100mL高蛋白的"健康内涵"。

值得一提的是，两者还都是各自领域里的"先锋代表"。李宇春曾开创过一个审美时代，在中国音乐、时尚圈中，更是不断提出超前理念，成为独特icon。而植选则建立了植物奶品类新标杆，在这个发展潜力巨大的市场中，占据着领导地位，并不断深化着市场教育。

最后也是最重要的是两者有态度共鸣。认为"拒绝比选择更重要"的李宇春，一直都在坚持自我选择，拒绝了许多浮躁表象的东西，稳步沉淀自己，如此才赢得了长久不衰的国民影响力。而植选植物奶也拒绝添加，才沉淀下高品质营养。

可见，在"选择代言人"的先导策略上，植选植物奶已经将自己独特的品牌卖点和价值主张，有计划地与代言人真实人设建立强关联。借着代言人影响力，品牌差异化形象也可快速打入大众心智。

这种能够充分展示代言人魅力的品牌官宣，在建立品牌联想的过程中，还能顺便赢得粉丝好感。而为了进一步撬动粉丝人群，在此次官宣campaign中，粉丝营销还有大招。

巧借助推力 超限量宠粉福利，撬动饭圈传播

在发布代言人广告的同时，植选植物奶还推出了与李宇春合作定制的超限量"拒绝态度瓶"，做为宠粉福利。

这个定制装设计深刻洞察粉丝心理，以李宇春形象为主视觉，并附上了"拒绝，只为更好的选择"的态度口号打造"专属特征"，又以"超限量"发布模式制造"稀缺性"。借着这个特别的代言人定制装，植选植物奶在各个平台上，发起了晒单抽奖互动。

植选植物奶拒绝态度瓶的出现，不仅撬动了粉丝购买力，更直接展示出对粉丝的尊重，能帮助品牌赢得更长远的群体好感，将代言人粉丝流量稳稳导入品牌流量池。

更为重要的是，这样的互动玩法还撬动了饭圈的传播力。作为社交平台上的活跃群体，粉丝群体向来都是品牌口碑扩散的"核心影响力人群"。在他们的安利下，将品牌代言内容也更容易强推出圈。

有破圈基础的大众向话题内容，再结合粉丝的积极"安利"助推，此次植选植物奶官宣似乎已经有冲上话题热搜的趋势。但当我们回顾一下官微发布，就能发现，这个热搜早有预埋。

持续话题运作

全链路预埋热搜，引爆官宣流量在正式官宣之前，植选植物奶官微提前发布了一支预告短片，提示粉丝们李宇春将迎来新选择。随后，李宇春的植选新海报等物料也陆续发布。

预告和新物料调动了粉丝们的期待。不少娱乐KOL也争相转发，将预告信息广而告之。持续的话题运营，在整个平台上都营造出期待氛围，逐渐聚集热度。

等到态度视频的王炸发布时，话题热度被集中引爆。再加上开屏、贴片等微博硬广，也吸引来不少普通网友关注。

粉丝、KOL和众多"吃瓜路人"合力的关注、转发下，在态度视频大片发布后不久，#李宇春植选植物奶代言人#的话题就已挂上高位热搜。

从官微悬念预热，到开屏引流再到态度视频引爆——全链路的话题传播，在微博上为整个官宣事件全程，都赢得了可观流量。#李宇春植选植物奶代言人#话题阅读量截止目前，已然超过1亿，在微博上大出圈。

建品效闭环 矩阵式传播布局，电商承接转化

然而，植选植物奶并不满足于在微博上扩散代言影响力，各内容社交平台上，它还在进行矩阵式传播布局。

在小红书、抖音、B站等平台，借着官宣时机，植选根据不同平台用户的内容偏好，持续推动着各种种草内容、营销福利等，聚集流量并推动转化。

例如在B站，植选就联合起了知名UP主吃饭啦光小强，研究起了不怕长肉的奶茶。

而在小红书上，各种安利种草也"蹭"着官宣热度应运而生。

在抖音上，不仅有官微发布代言态度视频，还有抖音达人与代言人合拍搞笑短视频，进行传播再加热。

这些从各平台聚集的流量，又该如何承接？植选也早有打算。

抖音、小红书、视频号的聚合流量，被分别导入不同电商平台。在各电商平台上，植选又设置了相应的福利推动转化。

在天猫，植选就联合李宇春，加入了#天猫全明星计划#。从12月19日到12月25日，上手机淘宝、天猫搜索"李宇春"就能进入明星活动页面，为代言人打call并解锁"星愿"好礼。

从矩阵式传播到电商站内承接转化，植选获得了直接的效果增长，以及更全维的品牌认知与各平台的用户资产累积，构建起品效闭环。

纵观整场官宣事件，不难看出，植选植物奶的代言人营销策略十分立体——从内容上，结合代言人人设，对产品力到品牌力进行了一次全面展示；从影响人群上，进行了一次"从粉丝到泛人群影响"的逐层破圈策划；在传播导流上，又实现了完整的品效双丰收。

回顾最近几年品牌代言人营销，大家应该都有感知，品牌们似乎陷入了一种"顶流困局"。 "大流量就是好代言"成为一种浮躁的共识。粉丝热情也的确为不少品牌带来了出圈错觉。但随着"顶流代言"越来越多，"看过就忘"成为了官宣常态，热闹过后，对累积品牌资产并未有太明显的助益。

此次植选植物奶与李宇春的官宣，可以说是为整个行业开了个好头。

代言人营销不应该是"粗放式大流量导向"，更不应该只专注"割粉丝韭菜"，而需要以契合的代言人人设为基础，做精细化运作——从引流、吸粉、种草，以及品牌理念深入的角度，进行全维品牌内容传播布局。如此，代言人的闪光点才能真正内化为品牌魅力的一部分，吸引粉丝的同时，也能持续影响泛人群用户。

新的一年里，正在制定代言策略的品牌们，可能需要重新换个思路了。